通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。

目前營銷傳播處于變革的時代，同時也是混沌的時代，數(shù)字化廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)已經(jīng)開始主導(dǎo)市場，傳統(tǒng)的媒體面臨挑戰(zhàn)，關(guān)于傳統(tǒng)已死和互聯(lián)網(wǎng)思維的論調(diào)不斷在交鋒，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一股試圖顛覆一切的風(fēng)暴，舊有的傳播邏輯已被顛覆，新的傳播話語正在構(gòu)建。傳統(tǒng)的媒體中心主義正被消費(fèi)者中心主義所取代，營銷傳播的關(guān)鍵詞由“廣告”“渠道”變成了“互動”“體驗”“內(nèi)容”，這一切都在改變廣告公司的服務(wù)模式，傳播正在重構(gòu)。

營銷傳播的混沌，大創(chuàng)意的進(jìn)化

在這個傳播的重構(gòu)過程中，有四大特征值得關(guān)注：第一是跨屏化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及人們獲取信息的渠道也越加豐富，目前主要的的傳播平臺有TV端、PC端和移動端；第二是群族化，在大數(shù)據(jù)時代人們的生活逐漸呈現(xiàn)出利用標(biāo)簽劃分群體，針對不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ィ坏谌侨ブ行幕S著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊人們的生活越加碎片化，傳統(tǒng)單一的圍繞中心媒介傳播的方式，已經(jīng)無法實現(xiàn)品牌的廣泛傳播；第四是多觸點，在碎片化的時間里人們接觸媒體信息的平臺逐漸形成多觸點媒介信息傳播等特點。

大創(chuàng)意的進(jìn)化也標(biāo)志著內(nèi)容形態(tài)的改變，隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，創(chuàng)作周期較長、流程復(fù)雜的4A公司專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)意模式，正在被快速反應(yīng)、短周期、實時化的內(nèi)容所取代，數(shù)字時代的廣告公司，必須具備如下的三種能力：第一，結(jié)合社會熱點迅速反應(yīng)和熱點延展創(chuàng)意的能力；第二，具有跨屏幕、跨媒體的創(chuàng)意適配能力；第三，更具有內(nèi)容衍生與再造能力。

哪些要變？廣告公司的機(jī)會與可能

傳統(tǒng)的廣告業(yè)正在面臨變革，廣告營銷服務(wù)的服務(wù)邊界被打破，未來廣告公司的可能機(jī)會將有如下幾個方面：

第一，廣告、公關(guān)、咨詢、策略公司從過去的各司其職，在品牌的需求下，變成了相互融合，并且沒有界限，而品牌對于廣告創(chuàng)意承擔(dān)的任務(wù)的期待越來越高，不僅僅是傳播環(huán)節(jié)，未來廣告公司更加需要走向產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意也擔(dān)負(fù)著孵化商業(yè)創(chuàng)意的新使命，在這樣的需求驅(qū)動下，廣告公司需要提供從產(chǎn)品創(chuàng)新到銷售捆綁的一系列服務(wù)，尤其在電子商務(wù)的環(huán)境下，廣告主對于創(chuàng)意與銷售實效的期望將會越來越加明顯，這也迫使廣告公司必須在創(chuàng)意和實效之間進(jìn)行平衡，以及重新考量品牌建構(gòu)與商品銷售之間的相互關(guān)系。

第二，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，讓傳統(tǒng)的廣告公司正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而專業(yè)型快速反應(yīng)的數(shù)字營銷公司的崛起，以及程序化購買等新技術(shù)正在逐漸改變媒介購買的模式與效率，這會替代4A為代表的廣告公司的某些流程和環(huán)節(jié)，例如數(shù)字時代的媒介計劃將可能被程序化購買的計算機(jī)算法所替代。

第三，內(nèi)容型的廣告公司將迎來發(fā)展機(jī)遇。不管內(nèi)容的生產(chǎn)是多么的困難和難以量化，但是毋庸置疑的是，內(nèi)容型的廣告公司將是應(yīng)對新技術(shù)沖擊和數(shù)字媒體崛起的重要方向之一，在廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告的時代，內(nèi)容型公司的崛起意味著品牌構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)比單純的轟炸式廣告有價值，未來營銷將是傳播品牌內(nèi)容，而不僅僅是廣告，生活方式、社群經(jīng)濟(jì)、關(guān)系建構(gòu)、內(nèi)容平臺都將成為承載品牌傳播的關(guān)鍵詞。

第四，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟的廣告服務(wù)垂直市場。電子商務(wù)的發(fā)展，將帶來新的廣告服務(wù)業(yè)的機(jī)會，大致可以分為幾類：1.電商代運(yùn)營，以及全網(wǎng)產(chǎn)品總經(jīng)銷，直接幫助很多企業(yè)做電商，解決銷售；2.電商的專業(yè)服務(wù)垂直化市場，比如專業(yè)幫助品牌做直通車、聚劃算等；3.電商品牌的塑造和傳統(tǒng)企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型的服務(wù)。

哪些不變？廣告創(chuàng)意的核心邏輯

很多時候，我們往往容易被現(xiàn)象模糊視線。新的數(shù)字技術(shù)帶來的效率、便捷、傳播渠道的多元化、創(chuàng)意空間的提升、廣告服務(wù)模式的多元化，但是，很多時候，我們往往卻會由此而走向另外一個極端，比如試圖讓一切創(chuàng)意都機(jī)械化、甚至希望技術(shù)提到一切營銷的方法。

然而，我們在評審很多廣告創(chuàng)意獎項的案例的時候，卻會發(fā)現(xiàn)，真正打動人內(nèi)心的創(chuàng)意其實并不多，因此，無論數(shù)字技術(shù)如何改變，深入生活場景的，打動人們內(nèi)心共鳴的洞察，卻比任何時候更重要，當(dāng)人們都成為低頭族，成為跨屏族的時候，打動消費(fèi)者，還是那些能夠激發(fā)內(nèi)心的生活、美學(xué)、感動、情緒、歡樂等。對于生活和人性的洞察，任何的廣告時代，都同樣重要。

現(xiàn)在大家也都在談大數(shù)據(jù)，同樣，大數(shù)據(jù)是海量的、理性的，但是也容易變成表面的，無法探知深刻動機(jī)的，因此，將大數(shù)據(jù)分解到小數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化使用，將大數(shù)據(jù)與洞察相結(jié)合，才能真正有好創(chuàng)意。

廣告業(yè)正在處在一個巨變的時代，新的廣告業(yè)態(tài)正在形成，變或不變，本質(zhì)變還是方法變，創(chuàng)意變還是技術(shù)或者工具變，這都將成為未來廣告公司們必須拿捏的一門商業(yè)藝術(shù)。