中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比，一直是大家關(guān)心的問(wèn)題，特別是很多企業(yè)，在花錢(qián)做了百度的競(jìng)價(jià)排名和谷歌廣告以后，感到很難將投入和產(chǎn)出很好對(duì)應(yīng)，從而進(jìn)行有效的比對(duì)統(tǒng)計(jì)。

“比如說(shuō)，某個(gè)這家網(wǎng)站首屏的通欄廣告夠大夠醒目吧?但是，我們從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)這個(gè)位置。如果你在谷歌搜索框里輸入‘婚紗’兩字，那么下面的搜索結(jié)果部分肯定沒(méi)有我們投放的婚紗攝影類(lèi)廣告?！痹诒本┑囊粋€(gè)稍嫌狹窄的會(huì)議室里，坐在記者面前的前谷歌中國(guó)技術(shù)總監(jiān)，現(xiàn)在的浪淘金CEO周杰，似乎是在給記者講一個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎。

“為什么呢?”記者問(wèn)道。

“因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶都知道，首屏通欄這個(gè)地方就是廣告，因此他們?cè)跒g覽的時(shí)候會(huì)自然略過(guò)。另外，如果你只是輸入‘婚紗’兩字，則表明你只是來(lái)了解大概的情況，未必有明確、當(dāng)下的消費(fèi)需求，所以直接簡(jiǎn)單地在搜索頁(yè)面中投放廣告，效果并不好。”

就在同一天，尚色視覺(jué)攝影工作室的老板王軍試圖算出其在百度上購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名的廣告投放效果。這個(gè)月里，他賬戶里的3000元沒(méi)幾天就全部花完，帶來(lái)的點(diǎn)擊維持在1000多個(gè)，只是他基本上不知道到底有哪個(gè)實(shí)際消費(fèi)是從這些點(diǎn)擊中轉(zhuǎn)化而來(lái)，哪些則根本和這些點(diǎn)擊沒(méi)有任何關(guān)系。

千萬(wàn)不要小看了像尚色這種規(guī)模的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)所帶來(lái)的廣告市場(chǎng)總量。以北京地區(qū)為例，像婚紗攝影、家教培訓(xùn)等服務(wù)行業(yè)，每年僅在北京地區(qū)一家知名日?qǐng)?bào)上投放的廣告總額度都可達(dá)到500萬(wàn)元人民幣之多，而且這些廣告的效果還并未可知。

而這，也正是周杰等人要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。

舊故事，新記錄

要讓尚色這些最求廣告實(shí)效的中小企業(yè)廣告主買(mǎi)賬其實(shí)并不容易。

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中各種各樣的名詞和做法，已經(jīng)足以讓那些對(duì)電子商務(wù)不甚了解的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)眼花繚亂。從基本的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，到廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告聯(lián)盟的劃分，再到電子商務(wù)聯(lián)盟、綜合聯(lián)盟甚至第三方聯(lián)盟這樣的拉幫結(jié)派。傳統(tǒng)企業(yè)很難搞清楚其中的奧妙和陷阱在哪里。

另一個(gè)方面，網(wǎng)站廣告的價(jià)格也在節(jié)節(jié)攀升。像尚色視覺(jué)攝影工作室，前幾年在一個(gè)比較知名的打折網(wǎng)站上買(mǎi)廣告位，半年才3000元，而現(xiàn)在一個(gè)月就要上萬(wàn)元。王軍覺(jué)得這種價(jià)位已經(jīng)超出他的預(yù)算。

如果說(shuō)像凡客、PPG這樣資本充足且富有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，可以自己坐莊懸賞，看哪個(gè)網(wǎng)站能給我?guī)?lái)100元的銷(xiāo)售額，就付給它25元的傭金，那么更多的中小企業(yè)其實(shí)對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不懂行，他們既沒(méi)有巨額營(yíng)銷(xiāo)資金，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。對(duì)它們而言，要想從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中獲益，理性的選擇，就只有讓一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“代理”。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已有不少。自從好耶在2000年之前開(kāi)始拓荒，此后從龍拓互動(dòng)到億瑪在線，從螞蟻互動(dòng)到中國(guó)綠線，再到愛(ài)幫網(wǎng)、易傳媒，還有周杰的浪淘金，都或遠(yuǎn)或近地聚集在“效果營(yíng)銷(xiāo)”這桿旗幟之下。

如果說(shuō)和10年前后相比有什么根本不同的話，那就是當(dāng)初好耶的出現(xiàn)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)泡沫催生了對(duì)海量網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理的需求，而現(xiàn)在，效果營(yíng)銷(xiāo)推崇者們的涌現(xiàn)，則是因?yàn)橐粋€(gè)更大的經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已在更精準(zhǔn)和更便宜上有了較多可能。

從根本上講，所有宣稱做效果營(yíng)銷(xiāo)的公司不管組建了哪種廣告聯(lián)盟、推出了哪類(lèi)資訊網(wǎng)站、抑或開(kāi)發(fā)了什么分析系統(tǒng)，其背后都基于一個(gè)基本的邏輯，即廣告客戶把廣告交付給效果營(yíng)銷(xiāo)公司打理，可以獲得比直接向搜索引擎、門(mén)戶、分類(lèi)信息網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)廣告更高的投資回報(bào)率。當(dāng)廣告客戶相信或?qū)嶋H印證了這一點(diǎn)之后，效果營(yíng)銷(xiāo)公司還要解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：在保證客戶投資回報(bào)率的同時(shí)自己能否賺錢(qián)。

為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，效果營(yíng)銷(xiāo)的擁躉們基本走出了兩條路：

第一，吃價(jià)差。早期成立的這類(lèi)公司，老板大多具備傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，具體做法，主要依靠在各類(lèi)媒體發(fā)布平臺(tái)上的原有資源，以低價(jià)買(mǎi)入再高價(jià)賣(mài)出，以此盈利。第二，則需要自己自創(chuàng)絕學(xué)，這類(lèi)公司創(chuàng)始人大多出身于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)陣營(yíng)，他們可能不擅營(yíng)銷(xiāo)，但都認(rèn)為可以通過(guò)獨(dú)到的IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，給客戶帶來(lái)較高的回報(bào)率。

而浪淘金等公司就是走后一條路的典型。通過(guò)對(duì)海量用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，以及復(fù)雜的場(chǎng)景建模、行業(yè)建模計(jì)算，來(lái)大幅度提升效果營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。據(jù)稱，在保證同等轉(zhuǎn)換率的前提下，浪淘金的廣告投放平臺(tái)可以把客戶的營(yíng)銷(xiāo)成本降低至原先的1/3。

技術(shù)磨刀石

效果營(yíng)銷(xiāo)的蛋糕到底有多大?

一個(gè)被廣為引用的比例是，在美國(guó)，效果廣告已經(jīng)超過(guò)全部網(wǎng)絡(luò)廣告的一半。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到83.5億元，如果中國(guó)的效果廣告份額接近美國(guó)市場(chǎng)水平，那么國(guó)內(nèi)效果廣告的年度規(guī)模也許可以達(dá)到40億元左右。

要在這塊大蛋糕中搶得先機(jī)顯然已經(jīng)越來(lái)越需要高超的技巧。

像浪淘金的很多做法的確讓廣告主覺(jué)得，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在變得更簡(jiǎn)單。比如其自有的分類(lèi)信息網(wǎng)站就叫“簡(jiǎn)單網(wǎng)”;大部分客戶只要預(yù)付600元開(kāi)戶費(fèi)，并預(yù)存2400元，就可以參與競(jìng)價(jià)，計(jì)費(fèi)單位則是更為直觀、有效的來(lái)電數(shù);為保證計(jì)費(fèi)上的準(zhǔn)確，浪淘金使用統(tǒng)一的400電話，為廣告主配置專(zhuān)門(mén)的轉(zhuǎn)接號(hào)碼，當(dāng)有詢盤(pán)電話打入，則在浪淘金的后臺(tái)系統(tǒng)和廣告主的賬戶上都有記錄。為防止惡意競(jìng)爭(zhēng)，浪淘金的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)還具備黑名單功能，可以對(duì)騷擾電話進(jìn)行屏蔽，通話時(shí)長(zhǎng)低于15秒的也不計(jì)入總數(shù)。

即便如此，周杰在采訪中也坦承：“雖然我們可以在技術(shù)上做到最好，但在包裝和向用戶推銷(xiāo)上做的還不夠”。

事實(shí)上，很多引以為傲的IT技術(shù)也即將經(jīng)受更多的挑戰(zhàn)。

早先幾年，深厚的網(wǎng)絡(luò)廣告資源積累，往往是一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的金字招牌。比如好耶，掌門(mén)朱海龍?jiān)谡劶癉oubleClick公司失利的原因時(shí)，就把對(duì)方所犯的致命錯(cuò)誤歸結(jié)為“在2002年放棄了廣告代理市場(chǎng)，這導(dǎo)致其失去對(duì)行業(yè)的控制力”。而像億瑪在線老總柯細(xì)興則直接概括為“我們是營(yíng)銷(xiāo)公司，不是技術(shù)公司”。

不過(guò)現(xiàn)在，事情已經(jīng)有了變化。

過(guò)去幾年，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒介的議價(jià)空間已經(jīng)很小，如果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商只靠倒手廣告之間的差價(jià)，已經(jīng)很難支撐下去，未來(lái)幾年內(nèi)，所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商都將轉(zhuǎn)向全程服務(wù)能力的提升和技術(shù)架構(gòu)的縱深拓展。那些強(qiáng)調(diào)效果營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)商，尤其需要在技術(shù)層面上繼續(xù)發(fā)力，因?yàn)樵诩夹g(shù)上的深度，可能將是下一階段制約營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)利潤(rùn)率，并進(jìn)而決定洗牌結(jié)果的關(guān)鍵因素。

據(jù)了解，前文提到的“將客戶的營(yíng)銷(xiāo)成本降低至1/3”這個(gè)數(shù)字在浪淘金還只是屬于市場(chǎng)價(jià)，在最終成本層面，則已經(jīng)可以降至原先的1/5甚至更低，顯然，這兩個(gè)點(diǎn)的差額，就是利潤(rùn)空間所在。

也因?yàn)槿绱耍芙茉诮邮懿稍L中一直在強(qiáng)調(diào)，做效果營(yíng)銷(xiāo)“技術(shù)才是最重要的”。