一、營(yíng)銷(xiāo)主體選擇

社會(huì)化媒體按照內(nèi)容可將創(chuàng)意形式大致分為——產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、主題營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。社交媒體上的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于電商平臺(tái)，它更傾向于將商品賦予價(jià)值觀，體現(xiàn)個(gè)人生活品味及方式；社交媒體的主題營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)受眾極強(qiáng)的參與感、獲取用戶(hù)信息的低成本及活動(dòng)的真實(shí)透明度；熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一次次的事件積累，潛移默化塑造品牌影響力這種無(wú)形資產(chǎn)。

二、整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù)閉環(huán)

社會(huì)化媒體優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容要有高理念契合度、利于傳播，實(shí)時(shí)和傳播者互動(dòng)并把控時(shí)間節(jié)點(diǎn)；社會(huì)化媒體活動(dòng)要有極強(qiáng)用戶(hù)參與感、精準(zhǔn)的匹配用戶(hù)群體、渠道整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；社會(huì)化媒體的后續(xù)承載力就是要建立粉絲經(jīng)濟(jì)。

案例一：精準(zhǔn)人群+參與感+渠道整合

KATE源于日本，并于14年入駐天貓，KATE的第一戰(zhàn)就是要引起大規(guī)模關(guān)注，快速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，KATE選擇走媒體和電商平臺(tái)充分融合這條路，與其說(shuō)是跨界營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是精準(zhǔn)用戶(hù)群的增值服務(wù)，下面我們來(lái)分析一下這個(gè)案子的成功之處：

1、理念契合及高強(qiáng)度的參與感

理念：女王范兒符合KATE品牌調(diào)性，三個(gè)階段分別推出名媛女王、摩登女王、雙面女王創(chuàng)意妝容，在任何一個(gè)彩妝高手面前這都是一種挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，也在暗示當(dāng)代女性，會(huì)化妝比長(zhǎng)得美重要得多。

參與感：用彩妝打造不同形象女王，具有品質(zhì)感的創(chuàng)意，讓更多女性參與嘗試百變的形象的活動(dòng)中，進(jìn)行明星妝容模仿更能獲得關(guān)注度，引起群體效應(yīng)，在社交媒體Weibo、WeChat 進(jìn)行傳播，不管化妝師還是達(dá)人都是這種理念下的超強(qiáng)自媒體，也是小圈子內(nèi)的KOL,且活動(dòng)是比賽形式，簡(jiǎn)單的參賽方式讓人人參加變?yōu)榭赡?，?jìng)爭(zhēng)感促使活動(dòng)更易被肯定，這樣的動(dòng)作可將潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)市場(chǎng)。

2、線上線下活動(dòng)PK賽充分融合

單純的線上比賽不夠透明，且造勢(shì)效果不佳，單純的線下比賽引流到線上的轉(zhuǎn)化少之又少且號(hào)召力不夠、花費(fèi)巨大，KATE將比賽分為線上選拔和線下終極PK賽，階段性進(jìn)行挑戰(zhàn)，并輔助線上方式進(jìn)行推廣，線下邀請(qǐng)明星御用化妝師等達(dá)人助陣，巧妙的將比賽變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)美妝的線下活動(dòng)，為品牌樹(shù)立了良好的形象，達(dá)到了線上線下整體互動(dòng)。

3、多種渠道整合營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)天貓美妝、閨蜜網(wǎng)、新浪微博、微信，微博進(jìn)行話題傳播，社交媒體傳播量破700w，精準(zhǔn)的用戶(hù)群體是此次傳播的關(guān)鍵，并抓住天貓美妝、閨蜜網(wǎng)渠道的特點(diǎn)，置換官方資源獲取流量，活動(dòng)派發(fā)優(yōu)惠券等形式促進(jìn)EC平臺(tái)銷(xiāo)售，采用了兩個(gè)分賽區(qū)到終極PK的形式，避免了渠道競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到良好的效果。

KATE樹(shù)立品牌冷艷、酷炫、時(shí)尚的形象，有時(shí)間節(jié)奏的推出各類(lèi)型選拔賽，有效沉淀粉絲的同時(shí)，也延長(zhǎng)了KATE品牌在線上的曝光時(shí)長(zhǎng)，可以說(shuō)這個(gè)案例的成功之處取決于3點(diǎn)：貼合品牌的社交媒體創(chuàng)意、線上線下精準(zhǔn)的用戶(hù)群、渠道的選取配合。

案例二：跨界營(yíng)銷(xiāo)+粉絲經(jīng)濟(jì)+限時(shí)供應(yīng)+資源置換

CK one二十周年發(fā)布會(huì)，品牌利用了BIGBANG在國(guó)內(nèi)的粉絲群體，將CK one與太陽(yáng)粉絲群進(jìn)行結(jié)合，突出了CK one 時(shí)尚、年輕的產(chǎn)品理念，并將見(jiàn)面會(huì)門(mén)票落地在天貓店鋪，明星效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，亮點(diǎn)可歸納為：

1、建立粉絲經(jīng)濟(jì)

利用BIGBANG的粉絲效應(yīng)，配合線下活動(dòng)時(shí)間，分2階段進(jìn)行品牌和明星契合營(yíng)銷(xiāo)。

第一階段：預(yù)熱造勢(shì)

（1）利用對(duì)粉絲極具誘惑力的票務(wù)類(lèi)商品，放在天貓店鋪進(jìn)行贈(zèng)送，利用官方微信、微博發(fā)布訊息預(yù)熱推廣；

（2）在百度貼吧、問(wèn)答中炒作話題，引起粉絲關(guān)注度，如何獲得見(jiàn)面會(huì)門(mén)票等問(wèn)題；

（3）利用巨粉的影響力，宣告太陽(yáng)歌迷見(jiàn)面會(huì)，提升了活動(dòng)的覆蓋范圍。

第二階段：粉絲沉淀

在線下見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)成功舉辦后，將圖片曝光于線上，形成粉絲互動(dòng)等，促使未見(jiàn)面粉絲關(guān)注TAEYANG專(zhuān)屬香水和簽名CD，限時(shí)限量CK天貓旗艦店獲取，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

2、多渠道宣傳與資源爭(zhēng)取

多渠道宣傳指的是多種線上的炒作手段，將各類(lèi)渠道充分曝光后，獲取方式成為了關(guān)注點(diǎn)，促使更多人自發(fā)挖掘、尋找方式方法獲得見(jiàn)面會(huì)門(mén)票或簽名CD。資源爭(zhēng)取指的是將此活動(dòng)落在CK天貓旗艦店，置換了天貓美妝資源位，提升了EC平臺(tái)上的曝光度，CK本身就是國(guó)際品牌，只是缺少線上旗艦店鋪的關(guān)注度，無(wú)論在平臺(tái)還是站外各渠道宣傳，大量UV到店也為后續(xù)店鋪銷(xiāo)售額的提升做下了基礎(chǔ)。

這次跨界活動(dòng)將明星粉絲轉(zhuǎn)化成為品牌粉絲，通過(guò)社交媒體層層推進(jìn)，可見(jiàn)代言人和品牌的契合度的重要性，年輕高端品牌就要找符合該品味的受眾群體。

案例三：H5場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)+聚美首發(fā)+大V推廣+口碑制造

潘婷新品上線進(jìn)行“高端黑”產(chǎn)品推廣活動(dòng)，一為建立高端護(hù)發(fā)形象，二為社交媒體實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流，活動(dòng)選擇聚美優(yōu)品平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)，旨在獲取聚美內(nèi)部支持力量，整個(gè)案例貫穿“高端黑”理念，符合東方女性秀發(fā)顏色，且配合星座、算命等女性關(guān)注度較高的話題達(dá)到傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)的有利銷(xiāo)售，下面歸納下該案例做得好的點(diǎn)：

1、概念捆綁

（1）以“高端黑”的理念與奢侈品捆綁，精確用戶(hù)群體，拉升產(chǎn)品品質(zhì)感；

（2）在新興領(lǐng)域H5方面應(yīng)用的較為成熟，開(kāi)發(fā)命運(yùn)測(cè)試、喚黑行動(dòng)、你是什么命的女人，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化游戲體驗(yàn)，與“高端黑”概念貼近。

2、獨(dú)家平臺(tái)合作

利用聚美優(yōu)品線上化妝品領(lǐng)導(dǎo)者的地位，利用陳歐、河馬微博影響力，進(jìn)行合作，從信息量、信息壓力、媒體方面得到了充分的支撐，獨(dú)家預(yù)售模式增強(qiáng)了產(chǎn)品的關(guān)注度及購(gòu)買(mǎi)欲，平臺(tái)首發(fā)也打破了寶潔在聚美的銷(xiāo)售記錄。

3、多渠道口碑宣傳

整合多種社交渠道推廣（weibo、wechat、知乎），配合KOL實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行肯定，利用各大論壇平臺(tái)廣譜證言證明潘婷CLINICARE產(chǎn)品功效，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理暗示，新款產(chǎn)品確有功效，值得購(gòu)買(mǎi)。

該案例傳播亮點(diǎn)落在微博，“曬曬你的高端黑”為話題進(jìn)行產(chǎn)品性格塑造，將產(chǎn)品和人充分結(jié)合，將產(chǎn)品和H5創(chuàng)意充分結(jié)合，口碑宣傳方面做的不錯(cuò)，但是在活動(dòng)推廣還是有一定的欠缺。

三個(gè)案例中并沒(méi)有熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的精彩分享，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣而雜，注重反應(yīng)速度，也關(guān)心內(nèi)容質(zhì)量，杜蕾斯在這方面可以算是鼻祖了，震驚一時(shí)的三里屯優(yōu)衣庫(kù)事件，一向反應(yīng)迅速的杜蕾斯并沒(méi)有任何創(chuàng)意發(fā)出，也在告誡熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者，我們?cè)趥鞑サ耐瑫r(shí)，要注重道德底線。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是走心，如何將走心的創(chuàng)意和產(chǎn)品結(jié)合，精準(zhǔn)自己的用戶(hù)群體，提升用戶(hù)的參與感，是以興趣為導(dǎo)向還是以明星效應(yīng)作為切入口，都是各大品牌需要思考的點(diǎn)，面對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，根據(jù)各大平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行不同等級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)力度，再將平臺(tái)通過(guò)品牌連接起來(lái)，才算是有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。